Чи було у Вашому житті таке, що Ви дуже сильно хотіли щось отримати? Цей крем мав зробити тебе красивіше, цей блокнот — продуктивніше, життя буде ідеальне, коли в тебе нарешті буде саме ця машина. Але потім виявляється, що в тебе той самий настрій, ті самі думки і те саме життя.
Скільки разів за останній місяць у Вас був такий момент, що Вам ну дуже потрібно було щось у момент покупки, але розпаковуючи це вдома, Ви думали: “А оце, ну, нехай валяється, можливо, колись знадобиться”. Коли Ви в останній час заходили на ТЕМО? Лякає, наскільки багато людей почали проводити час на подібних маркетплейсах просто ніби в соціальних мережах. Нам постійно все треба. Ми накопичуємо речі, а потім знову відволікаємось на щось нове, блискуче і знову дуже потрібне.
Чому ми постійно щось купуємо?
Ми всі живемо у замкнутому колі: женемося за продуктами, які не зроблять нас щасливішими, які ми побачили, поки гортали соцмережі, при цьому одночасно змушують порівнювати з іншими людьми, які вже мають нові речі. Потрібно не обманювати себе, тому що з появою китайських маркетплейсів ця проблема стосується не лише заможних людей. Незалежно від статусу, усім нам подобається відчуття, що ми можемо собі дозволити ті, чи інші речі. Але як і будь-яка дофамінова пастка, це відчуття триває лише мить. То чому ми продовжуємо це робити? Відповідь криється в особливостях роботи людського мозку. І головна з них — це гедонічна адаптація або гедоністична бігова доріжка. Згідно із нею, мозок швидко адаптується до будь-яких покращень в нашому житті і все одно з часом повертається до такого собі заданого базового рівню нашого щастя. Ви купуєте новий телефон або машину і певний час дійсно відчуваєте радість, але рано чи пізно все це стає просто нормою, а Ваш настрій повертається до того, як було. Звучить так, ніби надії немає, і ми все життя приречені бігти, ніби той віслюк за морквиною, яку він ніколи не зможе дістати. Але насправді це еволюційний механізм, який до того ж допоміг людству існувати. Тому що якби людиноподібна мапа була цілком і повністю задоволена кожним знайденим фруктом, то нас би на Землі вже не існувало. Ми розвинулись якраз тому, що швидко звикали до досягнутого і прагнули більше. Дофамін — це нейромедіатор, завдяки якому ми відчуваємо в цілому мотивацію і відчуваємо саме кайф від покупок. Він є насправді гормоном бажання, тобто він виділяється в той момент, коли ми чогось дуже сильно прагнемо і працюємо над тим, щоб це отримати. Але щойно ми це отримали, його рівень падає.
Маркетингові хитрощі: як нам продають мрії
Але чому саме покупки? Чому в сучасному світі нам так конче необхідно мати саме матеріальні, фізичні, куплені речі? Наше переконання з приводу того, що більше значить краще, має конкретне ім’я. Це ім’я – Едвард Бернейс, батько піару, пропаганди і маніпуляції. До нього люди зазвичай купували по потребі. Порвались в тебе штани — тоді і час купити нові. А реклама була здебільшого про якісь раціональні покращення: це мило Вас добре помиє, Coca-Cola дасть тобі енергії, а машина краще за коня. Але у Едварда був дядько, якого ви знаєте як Зигмунд Фрейд, який йому підказав, що окрім раціональної потреби, ми маємо деяку підсвідомість і підсвідомі бажання. Тож Едвард запропонував геніальну ідею: продавати не продукти і раціональне вирішення, а продавати мрію і спосіб життя. Наприклад, він вже просував мило не просто як засіб для чищення, а як ключ до краси і чистоти. Автомобілі стали не просто транспортним засобом, а символом статусу і свободи. А найвідоміша його компанія — це “Смолоскипи свободи“. До неї куріння жінок в публічних місцях вважалось чимось абсолютно неприйнятним, на відміну від чоловічого. Тому, скориставшись трендом на фемінізм і рухом за виборче право в 1929 році, Бернейс найняв молодих красивих жінок, щоб вони просто пройшлись парадом і палили під час цього сигарети. І з того моменту це вже стало не просто курінням, це стало боротьбою за гендерну рівність. Не менш шокуючий рекламний факт — це продавання сигарет як засобу для схуднення. По типу, якщо ти хочеш солодкого, краще затягнися цигаркою. І це працювало. Досі бренди нам продають не просто речі, а спосіб життя і мрії. Тому що це працює. Тому що так працює наш мозок. Якщо тисячі разів повторити, що Coca-Cola — це затишний Новий рік, вгадайте, по що Ви побіжите в грудні, щоб зробити це свято щасливим. У суспільствах, де успіх, щастя, сімейний затишок вимірюється матеріальними покупками і багатством, люди постійно знаходяться під тиском, що потрібно доводити свою цінність тим, що вони мають. І це замкнуте коло. Чим більше ми порівнюємо, тим більше ми купуємо. А чим більше купуємо, тим більше навіть для себе підкріплюємо ідею, що ваша цінність дорівнює вашим речам. Дослідження 2002 року показало, що люди, які хронічно сумніваються в собі та власній самоцінності, як правило, більше женуться за матеріальними покупками і символами розкоші. Але навіть якщо у них з’явиться можливість це все отримати, чи стануть вони від цього щасливіші?
Гроші та щастя: чи є межа?
Вже багато років найвідомішим дослідженням на цю тему, про яке написали всі можливі ЗМІ, є дослідження про 75 000 доларів. Це ідея про те, що рівень щастя зростає з рівнем доходу, але рівно до суми 75 000 доларів на рік. Щойно Ви цього порогу досягаєте, зі збільшенням прибутку щасливими Ви ніяк не стаєте. Зрозуміло, чому це дослідження стало настільки популярним і відомим. Тому що неймовірно приємно для більшості людей думати, що так, нехай в цих багатіїв і є багато грошей, але хіба ж вони щасливі? Але не все так однозначно. І все залежить від того, як саме ми вимірюємо цей рівень щастя. Бо це дослідження, по-перше, вимірювало не його, а емоційне благополуччя, щоб це не означало. А по-друге, вимірювало воно завдяки таким питанням, як: “впродовж вчорашнього дня Ви відчували себе в стресі чи щасливими?” Такі питання чудово розкривають нам, який настрій був у людей напередодні, але вони мало кажуть нам про те, чи задоволені вони своїм життям загалом. Але ось як по країнах: чим вищий дохід, тим вище задоволення у населення. А ось що буде, якщо запитати у людей: “Загалом Ви щасливі, дуже щасливі чи не сильно щасливі?” — з кореляцією відповідей до доходу. Загалом після такої популярності, звісно, дуже багато інших дослідників вирішили перевірити цю теорію про 75 000 доларів на рік і дійшли висновку, що не існує жодного моменту, коли б більше грошей не корелювало із більшим рівнем щастя. Тому більше грошей так означає краще і більш задоволене життя. Якщо вірити дослідженню і підрахункам чата GPT, який попросили його зробити, то на українські гроші американські 75 000 доларів на рік із нашим рівнем доходу перетворюється в 72 000 грн на місяць. Тобто 72 000 грн на місяць і більший заробіток не має робити Вас щасливішим. І це не звучить дуже сильно неправдоподібно. І особливо гроші впливають на рівень щастя, коли багаті люди витрачають їх на те, щоб не займатись тим, що приносить тобі стрес і негативні емоції в житті, і натомість мати в житті більше того, що це щастя власне приносить.
Бідність, стрес і сучасне покоління
Проте, можливо, щодо грошей і щастя правильніше обговорювати не те, наскільки більше грошей робить нас щасливішими, а те, наскільки менше їх робить нас нещаснішими. Сапольські у “Біології поведінки” пише, що бідний, але щасливий” — це здебільшого нонсенс. Бідність призводить до вищих показників серйозних депресивних, тривожних розладів, самогубств, захворювань, пов’язаних зі стресом. Справа не в сумі на рахунку, а в тому, з якою більшою кількістю стресів стикаються люди із низьким доходом. На фундаментальному рівні депресія — це патологічне відчуття втрати контролю. Якщо дитина впродовж дитинства проживає тяжкі, неконтрольовані лиха, то її висновок в цілому про життя буде звучати як “життя жахливе. Я нічого з цим зробити не можу”. Не маючи змоги зводити кінці з кінцями в боргах, у будинку, що розвалюється, не маючи змоги купити собі продукти або заплатити оренду, дуже важко бути щасливим.
З кожним роком розрив між заробітною платою і ціною на житло лише збільшується. Це той момент, коли усвідомив, що твій рід триває тисячі років, але при цьому немає жодної вільної для тебе квартири. І, змирившись, що американська мрія із великим гарним будинком, сім’єю, собакою і машиною їм недоступна, вони влаштували бунт, який назвали YOLO або “You only live once” (“Що там того життя, один раз живемо”). До того ж молоде покоління росте і розвивається у період великих криз. То в нас пандемія, потім війна, далі інфляція. Тож, якщо майбутнє непередбачуване, немає сенсу відкладати на потім. Потім може не настати, тим паче, в нашій країні. А тому покоління Z, тобто ті, хто народився після 97-го року, більше витрачають на емоції і значно менше накопичують. Замість великих покупок вони часто обирають маленькі щоденні радощі по типу кави на виніс, доставки та гаджетів. Їм ближча ідея про “пожити тут і зараз”, а не накопичувати на якусь квартиру в майбутньому. Тому вони рідше заощаджують, мають менше фінансової подушки і більше боргів і при цьому відчувають сильніший стрес щодо грошей. Це покоління, ідеальний приклад того, як надмірне споживання тільки робить людей нещаснішими.
Що дійсно робить нас щасливими?
Ми знаємо, що різниця між тими, в кого зі збільшенням доходу починає рости рівень щастя, із тими, в кого воно лишається на стабільному рівні, у двох відмінностях. І перша із них полягає в тому, що щасливіші люди витрачають гроші на досвід. Тобто в них подорожі замість Біркін, хобі замість ще одної класної машини. Друга відмінність полягає в тому, що щасливіші люди витрачають гроші на те, що економить їх час. Тобто це прибирання, няні, асистенти. І ці люди за дослідженнями щасливіші, ніж ті, хто спускає ці гроші на матеріальні блага. Ще був цікавий експеримент, коли групі людей дали по 40 доларів на двоє вихідних. В перші вихідні вони мали витратити їх на щось, що зекономить їх час, наприклад, на прибирання, а в другі вихідні мали витратити їх на себе, наприклад, зробити якусь матеріальну покупку. І в результатах люди повідомляли, що вони мали значно менше стресу і були більш щасливішими в ті вихідні, коли вони зекономили собі час. А проте є одне виключення: деякі матеріальні покупки дійсно роблять нас щасливішими. Це так звані покупки, засновані на досвіді. Зазвичай це щось пов’язане із нашими хобі, тобто це може бути велосипед, серф, тенісна ракетка, книжка. Проте найважливіші для щастя речі таки лишаються безкоштовними. Більш як 80 років спостерігали за групою людей у найдовшому у світі дослідженні щастя із підліткового віку і до самої старості і смерті, щоб побачити, що ж таке робить людей здоровими і щасливими. Частина учасників була із найбідніших районів міста, частина багатими студентами Гарварду. Хтось ставав робітниками на заводі, адвокатом, будівельником, лікарем. Один навіть став президентом Сполучених Штатів. Хтось став алкоголіком, а в когось розвинулась шизофренія. Отже, що вони дізнались і які уроки знайшли в десятках тисяч сторінок накопиченої інформації за майже століття. А після 80 років дослідження стало зрозуміло, що найщасливішими і найздоровішими в житті нас роблять класні стосунки. Крапка. Ніщо не може нас зробити щасливішим, ніж близькі люди. Якщо Вас попросять згадати найщасливіші моменти у житті, більшість із них, швидше за все, Ви розділяли з кимось. А кохання все ще за гроші не купиш. Тому замість того, щоб витрачати гроші на Лабу, можливо, краще витратити грощі на маршрутку, щоб доїхати до близької людини.
Можливо хтось вважає, що немає сенсу говорити про якесь там щастя, коли ми живемо під час війни в Україні і навколо нас щодня безліч руйнувань, суму, горя, який часом складно просто навіть витримати. І це правда, це не може ніяк не впливати на нас, але що ще нам лишається?